今夏世界杯期间，即时零售平台迎来一波消费高峰。淘宝闪购即时零售中心营销IP”橙就时刻”，联合百事可乐、康师傅、蒙牛、脉动、伊利、嘉士伯、好自在、雪花、青岛啤酒、亿滋、可口可乐、百事食品共12个快消品牌，围绕世界杯赛事节点打造了免单、抽奖、发放优惠券、线下球迷市集等一系列互动玩法。记者了解到，12个品牌在平台生意较去年同期均有显著增长。
让消费场景精确到具体的时刻
“橙就时刻”的核心逻辑，是将消费者的日常需求拆解为一个个具体的”时刻”——从早餐时刻、干杯时刻、赢球时刻、畅爽时刻、亿起赢时刻……让品牌和好物通过真实的即时需求与消费者产生链接，让用户形成”时时刻刻上淘宝闪购”的消费习惯。
世界杯期间，每个品牌打造的专属时刻，既为球迷消费者送上免单、明星周边抽奖、限定单品、大额优惠券等超多定制福利和玩法，也为品牌带来了生意的爆发节点。据了解，百事可乐在6月13日免单日创下流量峰值；脉动6月18日当天生意突破年度峰值；6月18日和19日， 伊利常温奶品类生意连续突破财年峰值；嘉士伯6月27日主推品牌生意年同比增超600%。7月10日和11日，好自在两度刷新历史峰值。
此外，在一些世界杯热门赛事节点，多个品牌也交出了亮眼“成绩单”。7月4日凌晨佛得角对阵阿根廷引发全网讨论，蒙牛同日订单数同比近翻倍增长；7月6日巴西对战挪威遗憾出局后，雪花啤酒当天销售额同比增超110%；7月7日，C罗憾别世界杯后，青岛啤酒当日订单数同比增长近100%；7月8日阿根廷对战埃及，梅西一记绝杀逆转后，康师傅当日订单数同比增超120%；7月10日，法国对阵摩洛哥，姆巴佩开场2分钟破门，可口可乐当日订单数同比增长近100%，乐事当日销量也同比增长近140%；7月11日英格兰加时赛逆转挪威，贝林厄姆绝杀进球后，亿滋在7-Eleven渠道的订单同比飙升近200%……
打造即时零售营销新范式
对消费者而言，即时零售的价值在于”此刻想要，此刻得到”——看球时想喝啤酒、进球后想吃零食、第二天早上想喝牛奶，不用提前囤货，半小时左右就能送达。”橙就时刻”通过免单、抽奖、限定单品等玩法，进一步降低了消费者的决策门槛，让”即时可得”的体验价值更加凸显。
对品牌方而言，”橙就时刻”提供了一种区别于传统电商大促的营销路径：通过精准匹配消费场景，在用户产生需求的瞬间完成触达和转化。一位零售行业观察者表示，即时零售让品牌的营销预算花在”对的时刻”。
为期一个多月的世界杯圆满收官，但更多的“时刻”才刚刚开始。”橙就时刻”此次在世界杯期间的营销实践，或将为即时零售行业下半场的竞争提供一个参考样本。
